1. Wat is omnichannel klantcontact, en wat is multichannel?
Multichannel betekent dat je via meerdere kanalen bereikbaar bent: telefoon, e-mail, chat, WhatsApp, balie. Elk kanaal heeft een eigen team, een eigen wachtrij en een eigen rapportage. Dat is waar de meeste ziekenhuizen en gemeenten vandaag staan, en het werkt tot het moment dat een patient vanochtend belt, ’s middags mailt en morgen aan de balie staat, en drie keer hetzelfde verhaal moet vertellen.
Omnichannel klantcontact betekent dat die kanalen samenkomen. Een klantbeeld, zodat de medewerker ziet wat er eerder is gebeurd. Een wachtrij, of in elk geval een verdeling waarbij een medewerker chat en telefoon kan combineren. En een set cijfers, zodat je het servicelevel van de chat en de telefoon met dezelfde definitie kunt vergelijken. Het gaat niet om het aantal kanalen. Het gaat om of ze een geheel vormen.
2. Waarom het kanaal de verkeerde vraag is
“Moeten we WhatsApp aanzetten?” is een vraag die je niet kunt beantwoorden zonder een andere vraag eerst: waarvoor nemen mensen contact op, en wat verwachten ze dan? Een inwoner die een grofvuilafspraak wil maken, is met een chat of een formulier sneller geholpen dan met een telefoongesprek. Een patient die een uitslag hoort, wil een mens aan de lijn. Een lid van een vereniging dat een klacht heeft, wil vooral niet drie keer doorverbonden worden.
“Een kanaal toevoegen zonder strategie is een wachtrij toevoegen. De klant merkt het verschil, het team ook.”
Begin daarom bij de contactredenen en de verwachting per reden. Pas daarna kies je welk kanaal daar het beste bij past, wat je via selfservice kunt afvangen en waar een mens onmisbaar is. Dat is de kern van “eerst strategie, dan het kanaal”. Het voorkomt dat je inkoopt wat je over drie jaar weer wilt vervangen, en het geeft je een verhaal dat je aan de raad, het bestuur of de ondernemingsraad kunt uitleggen.
Weet in 3 minuten waar jouw organisatie staat.
12 vragen, gratis, direct een rapport met benchmark.
3. Vier vragen voor een omnichannelstrategie
Een omnichannelstrategie hoeft geen boekwerk te zijn. In onze aanpak beantwoorden we vier vragen, in deze volgorde:
- Wat hebben we nu? Een interne functionele en technologische analyse: welke kanalen, welke systemen, welke teams, welke cijfers. Vaak blijkt hier al dat drie afdelingen drie definities van wachttijd hanteren.
- Wat willen klanten, patienten of burgers? Klantonderzoek naar contactredenen en verwachtingen per reden. Niet wat ze zeggen te willen, maar wat ze doen.
- Wat willen wij bereiken, en wat zijn de randvoorwaarden? Doelen, doelstellingen en de grenzen: budget, AVG, bestaande contracten, wat IT kan dragen.
- Hoe komen we daar? Een praktisch implementatieplan met fasen, en daarna het functionele en technische ontwerp per kanaal.
De volgorde is het belangrijkste. Wie bij de vierde vraag begint, koopt een platform en zoekt daarna een probleem. Wie bij de eerste begint, weet na een paar weken meestal al dat het kanaal dat iedereen wilde, niet het kanaal is dat het meeste oplevert.
4. Channel blending: hoeveel chats naast een gesprek?
Zodra kanalen samenkomen, komt een praktische vraag: kan een medewerker tegelijk een telefoongesprek voeren en drie WhatsApp-conversaties bijhouden? Het antwoord is meestal nee, en dat is precies waarom een omnichannelstrategie ook over bezetting en verdeling gaat. Channel blending is de afspraak over welke combinaties je toestaat en wanneer.
| Situatie | Wat je afspreekt | Wat je meet |
|---|---|---|
| Rustig, alle kanalen open | Een medewerker doet chat en e-mail, een ander alleen telefoon | Servicelevel per kanaal, gelijk gedefinieerd |
| Telefoonpiek | Chat tijdelijk beperken, medewerkers van chat naar telefoon | Wachtrij telefoon, gemiste chats |
| Medewerker in gesprek | Geen nieuwe chats toewijzen, hooguit een lopende afronden | Gespreksduur, nawerk |
| Buiten openingstijden | Chat en WhatsApp dicht met duidelijke verwachting, telefoon naar achterwacht | Contacten buiten openingstijd, doorlooptijd reactie |
Die afspraken zijn alleen te handhaven als het team en de teamleider realtime zien wat er per kanaal gebeurt. Een wallboard dat alleen de telefoonwachtrij toont, is bij omnichannel klantcontact te klein. Een dashboard dat meerdere bronnen combineert laat telefoon, chat en e-mail naast elkaar zien, met dezelfde kleurcodes.
5. Uit de praktijk
Een Belgische netbeheerder voor elektriciteit en aardgas wilde een stap vooruit in klantenservice. In plaats van een nieuw kanaal te kiezen, stelden we eerst een klantenservicestrategie op, afgestemd op veranderde klantbehoeften en de eigen merkbelofte. Het resultaat was een besturingsmodel, een toetsing van die strategie aan de markt en een roadmap van multichannel naar omnichannel, met selfservice en nieuwe kanalen op het moment dat ze iets toevoegen.
Een vereniging met bijna 800.000 leden had wel al telefoon, chat, WhatsApp en e-mail, maar een contactcenteroplossing die niet meer voldeed. Daar begon het met een vooronderzoek naar de huidige en gewenste situatie, daarna een RFP-traject en uiteindelijk een migratie naar een nieuw omnichannel platform, volledig op afstand. Ook hier kwam de techniek als laatste. Voor een gemeente-KCC is de logica hetzelfde: eerst de contactredenen en servicenormen per kanaal, dan het platform. Meer daarover in KCC gemeente: burgertevredenheid meten en sturen op servicenormen.
6. Een klantbeeld, een set cijfers
Wat omnichannel in de praktijk laat slagen of mislukken, is of iedereen naar dezelfde werkelijkheid kijkt. Een klantbeeld: de medewerker ziet bij een telefoontje dat er gisteren een chat was. En een set cijfers: het servicelevel van de chat en de telefoon worden met dezelfde definitie gemeten, en de rapportage aan het bestuur komt uit dezelfde bron als het wallboard op de vloer. Dat vraagt niet per se om een platform dat alles doet. Het vraagt om koppelingen die de data uit je bestaande systemen samenbrengen, zonder dat je alles hoeft te vervangen. Effecta Connect is precies zo’n laag: het leest data uit telefonie, chat, e-mail en andere bronnen en toont ze in een scherm, zonder migratie en zonder vendor lock-in.
7. Van strategie naar roadmap
Een strategie zonder roadmap is een presentatie. Werk de strategie uit in fasen die elk op zichzelf iets opleveren: eerst inzicht in wat er nu gebeurt, dan een servicenorm per kanaal, dan pas nieuwe kanalen of selfservice, en als laatste het platform als het huidige echt niet meer voldoet. Zet bij elke fase wat het kost, wat het oplevert en wat het risico is als je het niet doet. Dat is de businesscase die een bestuur of college nodig heeft om ja te zeggen.
Wil je onafhankelijk laten toetsen waar je staat, met marktanalyse, interviews en mystery klantcontact? Dat is wat de Echt Contact Audit doet. Liever eerst zelf een indruk? De Echt Contact Scan geeft in drie minuten een score op bereikbaarheid, inzicht, achterwacht en continuiteit.
